Herr Burmann, der Facebook-Konzern benennt sich um und heißt bald wie die Uroma vieler Menschen: Meta. Was soll das?

Ich vermute zwei Gründe. Zum einen gibt es Unternehmen, die mit einer bestimmten Produktart – wie hier Facebook als Social Media-Netzwerk – erfolgreich sind. Die expandieren dann und kaufen weitere Unternehmen und damit Marken hinzu, so wie Facebook zum Beispiel WhatsApp und Instagram. Mit der Cyberworld Metaverse steht zudem ein ganz neues Projekt in den Startlöchern. Um nun all diesen Aktivitäten – auch juristisch –ein übergreifendes Dach zu geben, bildet man eine neue Marke, die für mehr steht als nur für das ursprünglich namensgebende Facebook. Meta soll hier auf das Zukunftsprojekt Metaverse verweisen. Ich persönlich halte das aber für unklug, weil es eher Verwirrung schafft.

Was ist der andere Grund, den sie hier sehen?

Was manchmal auch für Umbenennungen ursächlich ist, ist ein schlechtes Image. Facebook steht zunehmend in der Kritik für sein unethisches Geschäftsgebaren. Selbst der amerikanische Kongress ist darauf aufmerksam geworden. Whistleblower berichten unschöne Interna. Von daher soll die Umbenennung als PR-Coup von der ganzen negativen Berichterstattung ablenken. Damit verbunden wird gleich noch über die Schaffung von zahlreichen Arbeitsplätzen geredet. „Toll!“ sagen die Leute. Das kann klappen – muss aber nicht.

Google hat sich als Konzern 2015 in Alphabet umbenannt. Aber für viele Menschen ist das doch letztlich nur einen anderer Name für die Aktie. Die Normalverbraucherinnen und -verbraucher nutzen weiter die Suchmaschine Google. Und auch die Social-Media-Anwendung Facebook wird ja weiter so heißen.

Von der Markenführung her wurde mit Alphabet aber vieles richtiggemacht. Denn der Google-Konzern ist noch stärker diversifiziert als das Facebook-Universum. Die haben ein sehr breites Portfolio. Mit dem Kunstnamen Alphabet gibt es keine Verwechslungsgefahr mehr – dieser Begriff steht heute für die Aktivitäten des Gesamtkonzerns und nicht nur für die Suchmaschine. Das ist sicher eher für Investoren wichtig als im Alltag für die Menschen. Ein ähnliches Beispiel: Volkswagen steht in der Wirtschaftswelt für den Konzern, zu dem auch die Marken Audi, Lamborghini, Bentley, Porsche und einige mehr gehören. Volkswagen steht also nicht nur für das eigentliche Auto – das heißt VW.

Das Umbenennen von Marken ist keine Seltenheit. Ältere wissen noch, wie der Schokoriegel Raider 1991 in Twix umgetauft wurde. Später wurde aus der Ruhrkohle AG die Evonik, in diesem Jahr aus dem Dänischen Bettenlager plötzlich Jysk ….

… und das sind alles Operationen, bei denen man äußerst vorsichtig sein muss. Denn zunächst einmal verliert man dadurch die Bindung an die Kundschaft, löst Verwirrung aus, verunsichert die Mitarbeitenden. Die Umbenennung von Raider zu Twix ist einfach zu erklären: Weltweit hieß der Schokoriegel Twix, nur in Deutschland noch Raider. Da war die Anpassung im Zuge einer weltweiten Markenstrategie nur logisch. Anders gelagert war im Jahr 2000 die Umbenennung der damals sehr gut eingeführten Marke Bank für Gemeinwirtschaft – kurz BfG – in die hier völlig unbekannte Marke SEB Bank, was für den neuen Eigentümer Skandinaviska Enskilda Banken stand. Hintergrund war ein angeschlagenes Image der BfG nach einer schweren Krise. Bei der Ruhrkohle AG ist ursächlich, dass der Konzern heute viel mehr macht als nur Energieproduktion – zum Beispiel auch Geschäfte in den Bereichen Chemie und Immobilien. Der Grund, den Kunstnamen Evonik zu nutzen, ist ähnlich gelagert wie bei Alphabet.

„Es gibt alleine in Deutschland 300 Dienstleister für die Bewertung von Marken“

Zu den bekanntesten und ältesten Markennamen der deutschen Wirtschaftsgeschichte zählen Karstadt und Kaufhof. Genau die sollen jetzt aber verschwinden – zugunsten von Galeria …

… wobei aber der Zusatz Galeria schon seit vielen Jahren im Zusammenhang mit Kaufhof genutzt wird. Und dass Karstadt und Kaufhof zusammenhängen, wissen die meisten Menschen mittlerweile auch. Nun diese beiden Markennamen wegzulassen und stattdessen Galeria etwas größer zu schreiben, macht durchaus Sinn. Der Bruch ist nicht zu groß.

Der Name oder die Marke sind also ein wertvolles Gut. Vielleicht sogar einzelne Buchstaben? Wäre Apple heute so weit vorne, wenn es das iPhone, das iPad oder den iMac ohne „i“ angeboten hätte?

Durch das „i“ ist eine Familie von verwandten Produkten deutlich geworden. Markenstrategisch ist das brillant. Überhaupt ist die Vermarktung der Marke Apple und seiner Produkte sehr gut, was sicherlich auch eine Grundlage des Erfolges ist.

Blicken wir mal von der großen weiten Welt ins kleine Dorf: Wie sinnvoll ist es, dass eine Autowerkstatt „Autohaus Lange Inh. Heino Krüger“ heißt, wenn doch der Vorbesitzer schon vor 20 Jahren den Betrieb verkauft hat?

Das gibt es tatsächlich noch häufig. Man belässt den alten Namen erstmal, damit die Menschen an das Gewohnte anknüpfen können. Auf Dauer sollte man allerdings meiner Meinung nach versuchen, neue Strukturen und Inhalte auch über den Namen mitzutransportieren. Im Falle des Autohauses also langsam den alten Namen ausklingen lassen und die neue Besitzstruktur immer mehr in den Vordergrund rücken. Das kann ruhig über einen längeren Zeitraum geschehen.

Lässt sich der Wert von Markennamen beziffern?

Ja. Es gibt alleine in Deutschland mehr als 300 Bewertungs-Dienstleister, die genau das nach ganz unterschiedlichen Methoden tun. Die führen dazu, dass es bei der Bewertung einer Marke zum Teil bis zu 1.000 % Unterschied gibt. Also eigentlich höchst unzuverlässig, aber eine Goldgrube für die Anbieter. Denn es ist gesetzlich geregelt, dass beim Kauf einer Marke durch ein Unternehmen unter anderem auch der Wert der Marke in der Bilanz auftauchen muss. Und der muss jedes Jahr neu berechnet werden.

Seit wann gibt es eigentlich Marken-Umbenennungen?

Die Marken-Geschichte ist schon mehr als 500 Jahre alt, beginnend mit der Namensgebung von Brauereien. Auch damals hat es schon gegeben, was heute mit dem Fachbegriff „Mergers & Acquisitions“ – also Unternehmensfusionen und Unternehmenskäufe – bezeichnet wird. Da kam die Frage des Markennamens automatisch auf. In den vergangenen Jahrzehnten hat das allerdings sehr stark zugenommen, getrieben durch Konzentrationen in der Wirtschaft. Wo zwei oder mehrere Unternehmen zusammengelegt werden, muss man sich halt auch um den künftigen Markennamen Gedanken machen.

Zur Person:

Professor Christoph Burmann (59) hat an der Universität Münster Betriebswirtschaft studiert, unterbrochen durch eine zweijährige Tätigkeit für die Werbeagentur Ogilvy & Mather im südafrikanischen Kapstadt. Als langjähriger wissenschaftlicher Mitarbeiter arbeitete er am Institut für Marketing in Münster, das von „Marketing-Papst“ Professor Heribert Meffert geleitet wurde. 1993 promovierte Burmann dort, 2002 erfolgte seine Habilitation. In diesem Jahr wurde er auch an die Universität Bremen berufen, wo er den Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement (LiM) aufbaute. Dieser ist seit Ende 2018 Teil des markstones Institute of Marketing, Branding & Technology, das Marketing im Zeichen neuer Technologien erforscht.