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Back To Normal?
Professorin Kristina Klein wagt einen Blick in die Zukunft, was für Auswirkungen die Pandemie auf unser Konsumverhalten haben könnte
Noch vor ein paar Wochen wurden Supermärkte gestürmt und Nudeln, Mehl sowie Dosenravioli gekauft. Ein paar Wochen später bildeten sich Schlangen vor den Baumärkten. Durch Beschränkungen während Corona hatte der Alltag ein abruptes Ende – und damit ändert sich auch das Konsumverhalten. Professorin Kristina Klein vom markstones Institute of Marketing, Branding & Technology der Uni Bremen beschäftigt sich in Lehre und Forschung mit Verhalten von Konsument*innen und erklärt, was für einen Einfluss die Corona-Pandemie auf unseren aktuellen Konsum hat und welche Auswirkungen es auf die nahe Zukunft haben könnte.
Corona traf alle wie ein Schock. Genau solche Schocksituationen wirken auf das Konsumverhalten, so dass Verhaltensmuster zwangsweise geändert werden müssen, erklärt Professorin Kristina Klein. Seit Beginn der Pandemie beobachtet die Professorin für Betriebswirtschaftslehre, wie die unterschiedlichen Pandemiephasen den Konsum beeinflussen: „Zunächst herrschte große Unsicherheit, sodass für Überlebenswichtiges wie Lebensmittel und Hygieneartikel gesorgt werden musste. Sobald klar war, dass es keinen Versorgungsengpass gibt, verschob sich der Fokus auf Unterhaltung wie Streaming-Dienste; auch Do-It-Yourself war wieder gefragt und E-Commerce im Allgemeinen hat deutlich zugenommen“. Beobachtungen zum Verhalten der Verbraucher*innen seien jedoch immer Durchschnittsbeobachtungen und neben dem Schock von vielen Faktoren wie dem Einkommen, Familienstatus und Alter abhängig.
Kann sich unser Konsumverhalten nachhaltig ändern?
Zwar ist die Pandemie zurzeit eingedämmt, aber längst nicht überstanden. Ein Blick in die Glaskugel: Wie könnte das Konsumentenverhalten in Zukunft aussehen? Gibt es womöglich eine Änderung, wie und was wir konsumieren? Klein kann sich drei Szenarien vorstellen:
Szenario 1: Die Rezession
„Viele Menschen haben ihre Arbeit verloren, es herrscht große Unsicherheit bezüglich der Zukunft. Daher kaufen Verbraucher*innen weniger, achten stärker auf Preise, gehen eher im Discounter einkaufen. In solchen Zeiten ist sich jeder selbst der Nächste“. Eine Auswirkung dieses Szenarios wäre beispielsweise ein Rückgang an Spenden, da in erster Linie an den eigenen Wohlstand gedacht wird.
Szenario 2: Back To Normal
Im zweiten Szenario gehe es um die Rückkehr zur Normalität nach dem Schock. „Hier sind die Schäden der Pandemie persönlich absehbar und zu verkraften. Das hieße, dass sich am bisherigen Konsumverhalten kaum etwas ändere – back to normal also“.
Szenario 3: Rückbesinnung
Professorin Klein sieht aber auch die Möglichkeit eines Wendepunkts im Zuge der Krise: „Ein Schock kann auch als Chance dienen, ‚schlechte‘ Verhaltensweisen nachhaltig aufzulösen sowie den persönlichen Konsum und bisherige Werte zu hinterfragen.“ Die Nachfrage bestimmt bekanntlich das Angebot: Träfe dieses Szenario ein, müssten sich Unternehmen umstrukturieren und beispielweise überdenken, ob eine Produktion im Ausland wirklich notwendig ist.
©Matej Meza/Universität Bremen
Welches der Szenarien hält die Expertin für realistisch? Klein sieht eine Entwicklung zwischen dem ersten und zweiten Gedankenspiel: „Ich beobachte, wie in meinem Umfeld weiterhin vorsichtig und zurückhaltend konsumiert wird, aber auch der Versuch unternommen wird, ein Stück weit zur Realität zurückzukehren. In der Geschichte sieht man jedoch auch, dass so ein Schock durchaus gesellschaftliche Änderungen herbeiführen kann.“
